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年轻人国潮消费图鉴

时间: 2022-06-26

来源:湃客 窄播,原题:《年轻人国潮消费图鉴》

对新一代年轻人,国潮不仅是消费热潮,也是专属于他们的生活方式与文化潮流。具有强烈民族自豪感的年轻人,支持着「国潮」不断发展壮大,还让国潮真正「潮」起来。

作者|杨奕琪

在近期的热播剧《梦华录》中,北宋东京的市井繁华、传统菓子、茶道文化,吸引了大量网友在社交媒体上讨论,甚至有开始到线下打卡菓子店、学习茶道。

《梦华录》传递出来的古代风俗与国风文化,正好契合了当代年轻人对国潮的喜爱。年轻人不仅在看剧时喜欢国潮元素,在消费上也越来越偏好国潮品牌。他们愿意为新一代的国潮品牌买单,也会为焕发新活力的老字号国货欢欣鼓舞。

最近,新华网以年轻人最聚集的得物App作为蓝本,发布了《国潮品牌年轻消费洞察报告》(以下简称《报告》),生动呈现了当下年轻人的国潮消费图鉴,既看到了年轻人对国潮的热情,年轻人在国潮新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节趋势,以及他们对颜值审美、情感共鸣、文化内容、仪式感上表露的新需求。国潮品牌也紧跟年轻趋势,纷纷打开「年轻」大门。

国货回潮,新品当道

国民经济和文化自信提升,越来越多年轻人爱上国潮。《报告》显示,从2011年到2021年,「国潮」的搜索热度上涨了528%。在知萌咨询2020年的中国品牌消费行为调查中,高达78.5%的消费者愿意选择中国品牌。新华睿思的数据显示,约 80% 的Z世代在购买手机时首选国产品牌。

聚集了大量年轻人的得物App,国潮品牌的讨论热度、消费热度不断高涨。《报告》显示,在得物App购买国潮商品的90后、00后用户占比高达87%,年轻人对国潮的消费热度在2020年增长超10倍。

消费以外,国潮文化「穿越」成为一种新潮流,三星堆联名、麻将图案、苗族蜡染、皮影戏雕镂、王羲之书法……传承千年的文化成了新时尚元素,让得物App上的年轻人表达个性自我。在得物App社区,#敦煌感配色##国潮OOTD##老字号国潮#等与国潮相关的话题,年轻人都爱聊。社区话题#康康我的国潮好鞋#目前已积累了近两万条内容。

要说这届年轻人在消费上有哪些共同特点,「追赶潮流、喜欢尝新」应该最为明显。于是,越来越多的国潮品牌纷纷入驻得物App,在此首发新品或专供款。得物App 2020年的数据显示,国潮品牌入驻数量同比翻番,国潮新品增长近8倍。

许多在得物App首发的国潮新品,因为新颖、有趣的创意设计戳中年轻人。

比如,周大福旗下品牌「MONOLOGUE」与周杰伦原创品牌「范特西」联名推出的「珍珠奶茶」吊坠,在得物App发售后30分钟就售罄。

对当代年轻人来说,奶茶可不仅仅只是渴了馋了来一杯的饮品,更是渗透到生活方方面面的流行符号,网上有「奶茶社交」「秋天的第一杯奶茶」等与奶茶有关的梗,「奶茶色」「奶茶造型」则早已成为消费品圈心照不宣的通用元素。

「周大福MONOLOGUE」不仅抓住了这个专属年轻人的符号,还与爱喝珍珠奶茶的周杰伦联名,给产品增加了趣味性和话题性,得物App社区就有用户表示,「喜欢喝奶茶和喜欢周杰伦的都瞬间爱了」。

再如,国潮品牌「GENANX」于2020年底在得物App上线一款「宇航员摘星」项链,希望鼓励年轻人坚守梦想、勇往直前。随着中国人首次进入自己的空间站「天宫」,中国载人航天工程取得重大突破,「宇航员」成了年轻人心中的英雄,「宇航员」也超越腰果花、满印、小熊等潮流元素,成为「2021年度潮人标识」。这款项链也受到更多年轻人的喜爱,目前有超过10万名用户购买,超过52万人表示「想要」。

95后女生乐莎在得物App社区表示,自己购买这款项链是因为儿时太空情结,「很多人小时候都梦想能够飞向外太空,我也不例外。昨天三名航天英雄返航,又让我想起了小时候的航天梦。」

在得物App上,带有「宇航员」元素的新品覆盖了衣服、饰品、手表、充电宝、潮玩等消费品类,比如发售两小时就售罄的「宇航员」玩偶、印有宇航元素的潮流滑板、带有宇航员图案的潮牌服饰等等。

既要颜值,也要内涵

当年轻人在消费国潮时,他们关注什么?作为国潮的主力消费人群,90后、00后需求不像上一辈一样停留在性价比和基础功能,他们最看重商品的品质,关注商品好不好看,商品有没有内涵、能不能体现个性。《报告》显示,品质、颜值、科技创新、情感价值超越「性价比」,是年轻人国潮消费的关注重点。

谁说好看的皮囊千篇一律,颜值永远是正义!年轻人购物可不满足于「好用就行」,既要好用又要好看才是年轻人的选择。

就拿耳机来说,一般来说购买耳机考虑音效、降噪、价格,但在年轻人眼中,耳机不只是用来听歌打电话的装备,更是出街必备穿搭单品,甚至有人会购买多款不同设计的耳机,根据当日的LOOK进行搭配。得物App,很多用户在买耳机时看重的是「颜值高」「穿搭推荐配饰」「酷girl必备穿搭单品」「容易出片」。于是,许多品牌在得物App推出了新奇、有趣的耳机设计产品,比如品牌「ROCK」的哆啦A梦联名系列、「冇心」的复古降噪耳机、「重力星球」的机甲风耳机等。

无独有偶,年轻人在购买蓝牙音箱时也不单单考虑音效,还要参考家居风格。从得物App社区的晒图来看,很多用户都将蓝牙音箱作为家居摆件的一部分。《报告》显示,复古风和未来风音箱在年轻人中的受欢迎程度不相上下。

达人「我是小花花同学」分享了国潮品牌「MORRORART」的歌词音箱,以黑胶唱片为设计灵感,音箱的电子屏上还会有悬浮歌词弹出。在「我是小花花同学」看来,黑胶唱片的设计和磨砂屏幕让氛围感拉满,回家后的听歌时间充满仪式感。

除了好看的皮囊,有趣、有料、热血的灵魂也是年轻人所追求的。在2021年东京奥运会开幕当日,安踏在得物首发「奥运同款」新品礼盒,勇敢拼搏、永不言败的体育精神引发年轻人共鸣,新品发布当周带动品牌热度环比增长超过1倍。

在得物App,年轻人的潮流文化与传统文化、非遗文化相互碰撞的国潮新品,受到用户的喜爱。

年轻人喜爱的球鞋中,曾进入精选热度榜TOP1的李宁惟吾Pro的南京城市限定板鞋,背后代表的是古都南京「江左风流」的历史文化;安踏在得物App独家首发的KT6科技战靴,采用了鲤鱼跃龙门的意像设计,锦鲤这一传统元素,对年轻人有「交好运」的社交寓意,新品特别在新春开年发售,寓意一年好运,在元旦至春节期间,登录得物App春节期间排行好物榜首。

在年轻人热爱的滑板运动,结合生肖等中国风元素的中国滑板品牌也在得物App脱颖而出。比如今年春节,AVENUE & SON与中国街头艺术家林子楠合作,以农历新春和壬寅虎年为灵感,在得物App推出2022中国新年系列滑板「浪虎豪情」。AVENUE & SON还前往苏州取景,苏式园林的东方气息与滑板自带的街头潮流属性,碰撞出独树一帜的潮流。

一些传统老字号与潮流元素的碰撞也俘获了年轻人的心。老字号手表品牌「海鸥」则在入驻得物App后逐步冲到老字号手表品牌中销量居首,85%的购买用户为90后年轻人。

2021年12月,「海鸥」在得物发售首个潮表系列「喜型于色」,采用运动风格,融入了镀黑、夜视、镂空等设计元素,随手表附赠的幸运手链上则加入了笑脸、点赞、666这些流行元素。

在潮表首发前,「海鸥」带着得物App社区的年轻达人,实地探访海鸥表厂和海鸥手表博物馆,让年轻人深入了解老字号文化。达人小陈在社区分享了一段现场视频并在配文中写道,「我入坑手表就是因为老爸总是戴着一块海鸥表,这让我一直对海鸥有着很深的情愫」。在小陈看来,佩戴海鸥潮表是一种有趣的怀旧和传承。

年轻人生活方式的变化,例如独居、养宠、追求健康,也带来新的场景需求,对国潮品牌提出新要求,智能、便捷成为年轻人「赛博朋克」式居家必备。如果要提名当代年轻人的新家电三大件,扫地机器人、空气炸锅、宠物智能喂食器、全自动足浴桶等智能化小家电一定会上榜。

既满足了年轻人健康需求,又轻巧便携的可穿戴按摩仪品牌SKG在得物App就有不错的表现。他们独家首发了针对年轻人的颈部按摩仪、护眼仪等,新品上架单月热度增长超过7倍,同时带动品牌的年轻消费用户有超过4倍的增幅。

追求仪式,礼盒社交

「仪式感是使某一天与其他日子不同,使某一刻与其他时刻不同,为每一个普通的日子和行为赋予仪式感。」

这段出自《小王子》的文字,可能你也曾在某些节日在朋友圈刷到过。当代年轻人越来越重视仪式感,在节日、生日等重要日子都要有仪式感的过节方式,比如新年立flag,重要日子要送花,圣诞节要逛圣诞市集......

送礼和晒礼物则成为节日仪式性表达的一部分,当然这也是年轻人维系社交的重要方式。《报告》显示, 创意礼盒、情侣款、节庆元素礼品在得物 App受到大量年轻人欢迎,他们还会在春节、端午、中秋等传统节日挑选应景礼物。为满足年轻人的送礼需求,品牌会在得物App提供礼盒装商品的首发或专供款。

当你在为某个节日挑选一件礼物时,只要在得物App搜索「礼物」,就会发现大量礼盒产品,标注着「生日礼物」「毕业礼物」「情侣礼物」「闺蜜礼物」等场景或送礼对象。

在广州念大学的徐媛,过生日时收到闺蜜送的防晒礼盒,这是国内防晒用品品牌蕉下在得物App独家发售的「国潮系列」春夏新品。徐媛在收到礼物后表示,「遮阳伞加上太阳镜,妥妥的全副武装,真是王炸组合了。中国好闺蜜送的这个礼盒,真是甚得我心。」

00后男生小羊曾在得物App社区晒出和女友的合照,照片中两人双手紧握,各自戴着的手链居然被吸在一起形成爱心形状。小羊还在合照下方配文,「一个人的半颗心不是心,两个人的心合在一起才是爱。每一次牵手都是爱的过程。」这款手链出自服饰品牌KILLWINNER专门为情侣开设的饰品产品线,名为「天作之合」。

「天作之合」首发当月就卖出5万对,目前累计卖了21万对,超过108万人表示「想要」。不少用户像小羊一样在得物App社区晒礼物、秀恩爱,「靠近牵手爱心就会吸起来」「很适合跟对象一起戴」「浪漫十足,增加甜蜜气氛」是他们表达喜欢的理由。

对品牌来说,富有创意的礼盒除了拓展新产品的研发思路,还让一些品牌因此实现了消费人群的「破圈」。

JRs是一个新兴潮流运动品牌,篮球是它们的核心产品线,主要面向爱好打篮球的男性。但到了节日,JRs在得物App的女性消费者就会大幅攀升。

2021年,JRs设计了一款「篮球捧花」在得物App首发,捧花的创意设计、DIY属性非常能体现作为礼物的心意,吸引了大量女性用户购买。得物App数据显示,篮球捧花有70%的购买者都是女性。有不少用户也在制作完成后晒图分享心得:「自己动手制作的,超级有成就感」「需要自己动手包,是一个满满诚意的礼物」……。

看到这一趋势,JRs扩展了两个新产品线。一是为普通的篮球注入前卫、有趣、潮流的设计,比如拼接腰果花、悲伤蛙联名等。这样的篮球是不会撞款的球场潮流单品,也是可以配合穿搭的时尚单品,还是有个性的室内摆件。

另一条产品线则是结合送礼场景推出的礼盒,比如遇到紫外线会发光的告白篮球、虎年生肖限定篮球等,还有三丽鸥联名系列等适合送给女生的篮球礼盒。JRs也因此成为得物App最受关注的新兴运动品牌之一,一款篮球半年卖出约10万个。

对新一代年轻人,国潮不仅是消费热潮,也是专属于他们的生活方式与文化潮流。具有强烈民族自豪感的年轻人,支持着「国潮」不断发展壮大,还让国潮真正「潮」起来。


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2022中国(广州)国潮食品产业博览会

同期举办:国潮美食创新发展峰会

2022.12.6-8

广州·广交会展馆

  • 休闲食品

    谷物类制品(膨化,油炸,烘焙)、果仁类制品、薯类制品、糖食类制品、派类制品、烘焙食品、面包、糕点、月饼、饼干、巧克力、干制水果类制品、干制蔬菜类制品、 海洋鱼类制品等。

  • 滋补营养品

    鲜炖燕窝、即食花胶、红枣、桃胶、银耳、枸杞、海参、健康食品等。

  • 酒类、饮料
    咖啡及茶饮

    红酒、白酒、啤酒、清酒、果酒、起泡酒、香槟酒、绿 茶、红茶、白茶、乌龙茶、果汁及果蔬菜汁饮料以及其他饮料等。

  • 植物基食品饮品

    植物基乳品、乳制品、奶酪及蛋类替代品、植物基休闲食品、素食,有机食品等。

  • 地方特色美食

    广西螺蛳粉、德州扒鸡、北京烤鸭、武汉鸭脖、海南清补凉、重庆酸辣粉、鸭血粉丝、朝鲜冷面等特色。

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    方便类食品

    方便米粉、方便米线、自热米饭、自热火锅、方便粥等方便食品、各类速冻方便食品、各类肉类,海鲜、蔬菜、 丸子等半成菜品、罐头制品、包括肉类罐头、水产罐头、海鲜罐头、水果罐头、蔬菜罐头等。

  • 生产设备
    包装材料/设备

    国潮包装设计、标签、金属包装、塑料包装、软包装、纸品包装、木制品包装、包装制罐、食品生产包装设备、烘焙设备、包装技术及检测设备等。